Co naprawdę kryje się w rzędzie kafelków

Wpisujesz w wyszukiwarkę „czajnik 1,7 litra” i zanim pojawią się zwykłe niebieskie linki, widzisz rząd kafelków ze zdjęciem, ceną i nazwą sklepu. To reklamy produktowe, nazywane też reklamami zakupowymi: płatne miejsca reklamowe zasilane danymi z pliku produktowego sprzedawcy, które działają inaczej niż zwykła reklama tekstowa czy bezpłatny wynik wyszukiwania.

Kto uważa te kafelki za neutralny ranking najlepszych ofert, myli dwie różne rzeczy: powierzchnię reklamową, za którą płaci sprzedawca, i niezależne sortowanie według ceny lub jakości. Te dwie rzeczy mogą się pokrywać, ale wcale nie muszą.

Pojedyncze kafelki zawierają więcej informacji niż klasyczna reklama tekstowa: zdjęcie, cenę, często ocenę w gwiazdkach, a czasem informację o kosztach wysyłki. Właśnie dlatego na pierwszy rzut oka wydają się bardziej wiarygodne, niż powinna być zwykła powierzchnia reklamowa.

Skąd biorą się zdjęcie, cena i nazwa w reklamie

Sprzedawca nie przygotowuje ręcznie każdej reklamy produktowej osobno, tylko przekazuje wyszukiwarce listę danych o produktach: nazwę, zdjęcie, cenę, dostępność i często koszty wysyłki, zebrane w tak zwanym pliku produktowym. Ten plik zwykle jest generowany automatycznie przez system sklepu i przesyłany ponownie w regularnych odstępach, a nie od razu przy każdej zmianie ceny.

Błędy w tym pliku, zapomniana aktualizacja albo źle wpisana cena wysyłki bezpośrednio wpływają na to, co widzisz w reklamie, i sprzedawca wcale nie musi tego zauważyć. Kafelek pokazuje więc to, co jest w pliku produktowym, a niekoniecznie to, co akurat widnieje na samej stronie produktu.

Skąd bierze się kolejność reklam

Kolejność kafelków nie jest zwykłą listą cen od najtańszej do najdroższej. Wynika z połączenia stawki, jaką sprzedawca jest gotów zapłacić za kliknięcie, oraz tego, jak dobrze dane z pliku pasują do wpisanego zapytania. Sprzedawca z wyższą stawką może więc pojawić się wyżej niż tańszy konkurent, który płaci mniej za miejsce w reklamach.

Nie oznacza to, że drogie miejsca reklamowe z automatu pokazują drogie produkty. Oznacza tylko, że sama pozycja w rzędzie nie jest wiarygodnym sygnałem cenowym, takim, jakiego mógłbyś się spodziewać po tabeli porównawczej z sortowaniem.

Cena w reklamie to nie z automatu cena końcowa

Załóżmy, że widzisz dwie reklamy tego samego czajnika. Reklama A pokazuje 39,99 euro, ale sklep dolicza 4,95 euro za wysyłkę, razem 44,94 euro. Reklama B pokazuje 42,50 euro, ale sklep wysyła za darmo od zamówienia za 40 euro, więc za sam czajnik rzeczywiście płacisz tylko 42,50 euro. Na pierwszy rzut oka A wydaje się tańsza, a ostatecznie niższą cenę całkowitą ma B.

Ta różnica w przeglądzie kafelków prawie nie rzuca się w oczy, bo koszty wysyłki są tam często podane małym drukiem albo wcale. Dopiero kliknięcie do danego sklepu i sprawdzenie sumy w koszyku pokazuje, która reklama jest naprawdę tańsza.

Oceny w gwiazdkach i dodatkowe informacje w kafelku

Niektóre reklamy pokazują dodatkowo ocenę w gwiazdkach pod ceną. Ta ocena pochodzi albo z tego samego pliku produktowego, albo z osobno podłączonego serwisu z opiniami i zwykle dotyczy sklepu jako całości, a niekoniecznie tego jednego produktu. Wysoka liczba gwiazdek obok reklamy nie zastępuje więc samodzielnego sprawdzenia opinii o dokładnie tym produkcie, który chcesz kupić.

Różnica w porównaniu z samodzielnymi porównywarkami cen

Oprócz kafelków bezpośrednio na liście wyników istnieją samodzielne porównywarki cen, które pokazują obok siebie kilka sklepów oferujących dany produkt, często z własną wyszukiwarką i filtrami. Również te serwisy zwykle korzystają z plików produktowych sprzedawców i zarabiają na prowizji za kliknięcie albo za sprzedaż, podobnie jak sama reklama produktowa. Różnica polega głównie na tym, gdzie lista się pojawia: jako miejsce reklamowe bezpośrednio w wyszukiwarce czy jako osobna strona, na którą dopiero przechodzisz.

Jako podstawa porównania niewiele to zmienia w zasadzie ogólnej: także ranking w samodzielnej porównywarce to przede wszystkim zestawienie sklepów, które biorą w niej udział, a nie z automatu pełny przegląd całego rynku. Artykuł Jak porównywarki cen naprawdę układają wyniki szczegółowo wyjaśnia ten mechanizm i pokazuje, na co jeszcze warto zwrócić uwagę.

Jak sensownie korzystać z reklam produktowych przy porównywaniu

Kafelki to dobry punkt wyjścia, żeby szybko zobaczyć kilku sprzedawców danego produktu, ale nie powinny być ostatnią instancją przy porównywaniu cen.

• Otwórz kilka reklam i porównaj faktyczną sumę w koszyku razem z wysyłką, a nie tylko cenę podaną w kafelku.
• Sprawdź, czy to naprawdę ten sam wariant, na przykład ten sam kolor albo pojemność, a nie podobny, ale tańszy model.
• W kwestii ocen opieraj się na informacjach na samej stronie produktu, a nie tylko na gwiazdce pod reklamą.
• Zajrzyj też do naszych kategorii, zanim zdecydujesz się na któryś z pokazanych sklepów.

Artykuł o cenach dynamicznych wyjaśnia, dlaczego kwota widoczna w reklamie może się zmienić w ciągu kilku godzin. Wiedza o tym, jak rozpoznać fałszywe lub kupione opinie, pomaga dodatkowo ocenić symbol gwiazdek obok reklamy. A to, jak odróżnić prawdziwy błąd cenowy od oferty-przynęty, przydaje się przy podejrzanie tanich kafelkach.

Najczęstsze pytania

Czy reklamy produktowe to z automatu najtańsze oferty?

Nie. Kolejność wynika ze stawek i dopasowania danych z pliku produktowego, a nie wyłącznie z ceny. Oferta wyżej w rzędzie może być mimo to droższa niż ta, która pojawia się dalej.

Dlaczego cena w reklamie czasem nie zgadza się ze stroną produktu?

Bo reklama opiera się na pliku produktowym, który nie jest aktualizowany od razu przy każdej zmianie ceny. Między zmianą ceny w sklepie a aktualizacją pliku może minąć trochę czasu.

Czy ocena w gwiazdkach obok reklamy dotyczy produktu, czy sklepu?

Zwykle sklepu jako całości, a niekoniecznie tego jednego produktu. Żeby ocenić konkretny produkt, warto zajrzeć do opinii bezpośrednio na stronie produktu.

Dlaczego mimo podanych kosztów wysyłki warto samemu przeliczyć cenę?

Bo koszty wysyłki w przeglądzie kafelków są często pokazane małym drukiem albo ukryte. Dopiero suma w koszyku wiarygodnie pokazuje, który sprzedawca jest ostatecznie tańszy.