O que são produtos patrocinados na lista de resultados

Você digita um termo na pesquisa interna de uma loja online, e os três ou quatro primeiros resultados trazem uma pequena indicação como "Patrocinado" ou "Anúncio". São produtos patrocinados: um vendedor ou fabricante pagou para que exatamente aquele artigo apareça no topo, independentemente de quão bem ele corresponde à sua pesquisa ou de como o preço se compara com o de artigos semelhantes. A posição foi comprada, não conquistada por relevância ou popularidade.

Isso, por si só, não é fraude. Marketplaces e lojas maiores ganham parte do dinheiro com esses espaços publicitários, tal como uma revista ganha com as páginas de anúncios. O problema só surge quando você não repara na indicação e assume, sem pensar, que a primeira posição é automaticamente a escolha mais relevante ou mais barata para você.

Como reconhecer a indicação

As indicações costumam ser discretas: uma palavra cinzenta logo acima ou ao lado da imagem do produto, às vezes apenas um pequeno símbolo com um "i" para tocar. Os termos habituais são "Patrocinado", "Anúncio", "Sponsored" ou simplesmente "Publicidade". Quem desce a página depressa passa facilmente por essa indicação, porque ela quase não se distingue visualmente do resto da lista. Para a plataforma isso não é desvantagem nenhuma, já que ela ganha com cada clique no anúncio.

Um segundo indício é a própria ordem. Se os primeiros resultados não parecem ordenados nem por preço, nem por avaliação, nem pela relevância para o termo pesquisado, vale a pena olhar de novo para a indicação ao lado da imagem. Muitas vezes o que está por trás é simplesmente um anúncio pago, e não uma falha da função de pesquisa.

Por que um resultado patrocinado não é automaticamente a melhor oferta

O vendedor paga o anúncio com o seu próprio orçamento de publicidade, que depois precisa de recuperar através do preço de venda. Isso não quer dizer que os artigos patrocinados sejam sempre mais caros, mas também não quer dizer o contrário. A posição não diz nada sobre preço, qualidade ou disponibilidade. Diz apenas que alguém esteve disposto a pagar por visibilidade naquele lugar, e essa é uma pergunta diferente de saber se o artigo cabe no seu orçamento.

Alguns vendedores compram espaços publicitários de propósito para artigos que de outra forma vendem mal, como modelos em fim de linha ou tamanhos com muito stock. Outros promovem precisamente os seus mais vendidos, porque é aí que o gasto em publicidade tem mais hipóteses de compensar. De fora não dá para distinguir uma coisa da outra sem comparar você mesmo as alternativas que aparecem na mesma lista de resultados.

Um exemplo da prática

Imagine que você procura numa loja uns auscultadores sem fios de um determinado tipo. O primeiro resultado, marcado em letra pequena com "Patrocinado", custa 59,99 euros. Descendo um pouco, você encontra na quarta posição um modelo com características comparáveis e avaliações igualmente boas por 47,50 euros, sem qualquer indicação de patrocínio. A diferença de 12,49 euros teria passado despercebida se você tivesse clicado apenas no primeiro resultado e comprado de imediato. Com duas ou três compras assim por ano, ao longo do tempo junta-se um valor que se nota, só porque faltou um segundo olhar.

Aliás, também há posições pagas fora da lista de resultados, por exemplo na página de um produto, em filas como "Artigos semelhantes" ou "Também pode gostar". Aí a indicação é muitas vezes ainda menor, às vezes aparece só uma vez por cima de toda a fila. Quem vai clicando de artigo em artigo acaba depressa numa oferta promovida, sem a ter procurado conscientemente.

Como lojas e marketplaces ganham dinheiro com isso

O princípio é parecido na maioria das plataformas: os vendedores compram espaços publicitários para determinados termos de pesquisa, muitas vezes num modelo de leilão, em que o lance por clique ajuda a decidir a posição. Para o marketplace, é uma fonte de receita extra além da comissão sobre as vendas, quer você acabe ou não por comprar precisamente aquele artigo. Para você, como comprador, isso não muda nada no seu direito de comparar com calma antes de decidir.

Muitas vezes o espaço publicitário só custa algo ao vendedor quando alguém clica de facto, e não pela simples exibição na lista de resultados. Isso explica por que você encontra resultados patrocinados mesmo em pesquisas muito específicas: para o vendedor, a compra do anúncio já compensa com poucos cliques a mais, desde que um número suficiente deles termine num pedido.

Como encontrar mesmo assim a melhor oferta

• Ordene a lista de resultados também por preço ou por avaliação, em vez de aceitar apenas a ordem padrão.
• Desça além dos primeiros resultados antes de tomar uma decisão.
• Compare características e preço de pelo menos dois ou três artigos, mesmo que o primeiro resultado pareça adequado.
• Verifique se há neste momento um cupom válido para a loja que mude a comparação de preços a seu favor.

Quem já pesquisa em várias lojas por categoria costuma reconhecer os resultados patrocinados à primeira vista, porque a ordem e a indicação variam um pouco de plataforma para plataforma. Com o tempo, isso afina o olhar para distinguir entre posição paga e relevância real. A forma como os sites de comparação ordenam os seus resultados segue regras próprias, diferentes das da pesquisa interna de uma única loja. E antes de confiar numa avaliação alta ao lado de um artigo patrocinado, saber como reconhecer avaliações falsas pode evitar uma segunda desilusão.

Perguntas frequentes

Os produtos patrocinados são sempre mais caros?

Não necessariamente. O preço depende do vendedor e do artigo, não da compra do anúncio em si. Mesmo assim, vale a pena ver pelo menos mais um resultado para comparar antes de comprar.

A indicação "Patrocinado" é obrigatória?

A publicidade tem de ser reconhecível como tal, e esse é um princípio geralmente aceite na defesa do consumidor. O grau de destaque da indicação, porém, varia de plataforma para plataforma.

Uma posição alta significa automaticamente que o artigo vende muito?

Não. A posição diz apenas algo sobre a compra do anúncio, não sobre números de vendas nem sobre a satisfação dos clientes. Para isso, as avaliações e as opiniões são uma referência melhor.

Vale a pena ignorar por completo os resultados patrocinados?

Não obrigatoriamente. Às vezes o artigo patrocinado é mesmo adequado e tem um preço justo. A ideia não é evitá-lo por princípio, e sim não o tratar automaticamente como o melhor resultado.